如何发力用户运营,重塑数字化生态?

作者: 蓝色风暴 浏览:613 时间: 2020-10-30

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近些年来,中国经济的增长逐渐放缓,国民生产总值(GDP)增长率呈逐年下降趋势,从2007年的最高点14.2%下降到2019年的6.1%*,这一趋势直接影响了敏感性较强、更新换代较快的快消品市场的发展。对外,中国快消品市场进一步面临着人口红利和流量红利弱化的挑战,行业增长缓慢;对内,快消品企业也面临着日益增长的生产成本、研发成本和人力成本的压力,企业获取利润愈发艰难。

但对于快消品企业来说,在严峻的市场环境下,仍然存在着发展机遇和潜力。

一方面,随着科技的变革和社会的发展,数字化、网络化、智能化方兴未艾,移动端的使用和覆盖范围越来越广,使得用户的消费渠道发生较大转变。研究报告表明,党的十八大以来,中国数字经济规模已从11万亿增长到如今的35.8万亿,占GDP总量达到了36.2%,已经成为经济高质量发展的重要支撑。

另一方面,新冠病毒对经济社会的冲击还未完全结束,消费者的日常生活和消费行为与之前相比,产生了明显的变化。新常态下需要注意保持社交距离、避免身体接触的消费者如今更倾向于从原先的线下生活与消费场景转移到线上生活、娱乐和消费,这些行为的转变也迫使企业加快数字化转型的进程。

为了更好地应对内外部困境,快消品企业需要考虑重塑数字化策略,以在市场上赢取立于不败之地的资本。

一)快消品行业发展新趋势

01. 快消品行业市场后续增长面临挑战

2020年中国快消品市场进一步面临人口红利与流量红利弱化的挑战,虽然市场仍保持一定的增长,但已逐步迈入了存量争夺、用户需求提升和创新加速的新阶段,企业的传统增长模式受到了极大的挑战。

02. 消费者行为发生改变

随着线上零售规模及体量的不断扩大,电商和社交平台成为快消品行业的深度参与者,改变了用户的消费行为。随着新兴信息技术的发展,要求企业的商业模式、用户运营策略、产品/服务管理模式等随之改变。

03. 快消品企业利润平衡变得越来越困难

在竞争日趋激烈的大环境中,因多数快消产品并不具有排他性,企业为了赢取市场份额和消费者,需付出的成本越来越高,而与之相对的是越来越低的利润。

企业对于市场和利润的追求、消费者行为的改变、新冠疫情的爆发放大了重塑该行业数字化生态的急迫性。用户流量,尤其是私域流量的争夺成为了各大快消品企业的核心运营重点,企业在用户运营层面需要考虑如何通过数字化运营手段赢取客户的忠诚度,提升企业的品牌转化能力。

二)用户运营

01. 什么是用户运营

以用户为中心的运营策略早已不新鲜,数字化时代的前期是流量为王的时代,企业的运营策略集中在获取流量;而现在已经渐渐进入了存量时代,企业更加看重的是自有平台的用户流量如何变现,流量转化率也体现了企业品牌价值的变现能力。

从用户视角分析,用户旅程一般分为知晓、兴趣、考虑、购买、复购和分享六个阶段。在每个阶段,企业需要对消费者行为进行分析,定义其消费触点,并在此过程中施加品牌影响点,而这个过程我们称之为“用户运营”。

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用户旅程与触点模型

AARRR模型是比较典型的用户运营模型,包括获取用户(Acquisition),激活用户(Activation),留存用户(Retention),价值变现(Revenue)和自传播(Refer)。在整个过程中,企业需要在不同阶段建立不同的运营策略,采取有针对性的措施进行用户运营。

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1)获取用户(Acquisition)

企业需要通过推广获取用户,在数字化时代,除了传统获取用户的形式(如SEO搜索,广告投放,线下活动推广等),社交及流媒体平台的蓬勃发展也向企业提供了更多种获取用户的触点(微信公众号、微信朋友圈广告、微博、头条、抖音等)。

2)激活用户(Activation)

很多场景下,当用户被引流进来之后并没有转化为活跃用户进而产生任何商业价值,这是由于企业在引流时没有定义目标用户并进行有针对性的推广,导致引入的大量用户因没有相应的产品需求又迅速地流失;而有产品需求的用户,企业如果在短时间内无法让其对产品/品牌产生兴趣,最终也会离开。如何有效地激活潜在用户,对于企业来说是一个值得思考的论题。

一般来说品牌调性、宣传内容质量、用户体验、产品质量等都是激活用户的重要影响因素,通常企业会通过产品试用、促销优惠等手段来尝试激活用户。在数字化发展的浪潮中,快消品企业应越来越注重私域流量的运营与利用,通过存量用户的私域流量进行二次裂变引流,再配合以其他优惠措施鼓励用户完成首单购买。

3)留存用户(Retention)

留存用户的关键在于增加用户黏性,通常留住一个已激活用户所花费的成本远低于获取一个新用户的成本。但遗憾的是在我们的观察中发现很多企业都面临着用户黏性不高,且其运营团队并不了解用户流失的真正原因。为了探究问题的根源并规避用户流失的情况发生,企业需要建立完善的数据收集、监测与分析体系以支撑日常观测与预警,必要时辅以田野调查、用户调研等手段重新设计用户体验旅程。

4)价值变现(Revenue)

用户在经历了获取、激活和留存三个阶段之后,就进入了价值变现的阶段。处在该阶段的用户通常具有一定的品牌忠诚度,除非屡次遇到特殊情况的发生(如服务不佳、产品质量不好、重大品牌危机等),用户会维持周期性的复购。企业在这期间内需要重点关注客户体验的稳定,助力持续的价值变现。

5)自传播(Refer)

自传播阶段伴随着社交平台及流媒体的兴起而变得更加容易和快速。过去用户在使用一个产品并获得较好的体验后,通常是通过口口相传的方式进行分享和推荐,而新媒体的广泛使用革新了传播方式。自传播方式的使用难度小、成本低且影响范围广,因此应受到企业的重视,将其列为用户运营的重点关注对象。

02. 用户运营的数字化发展趋势

在数字化发展的趋势中,传统电商平台和新兴社交平台也逐渐进行升级和融合,比较典型的是,电商平台逐渐内容化和社交化;而社交平台也逐渐开始电商化。

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电商平台

为扩展流量的获取方式和降低获取成本,电商平台为企业和用户提供内容创作和运营阵地。商家通过发布内容或视频直播吸引在电商平台随机浏览的消费者,从而刺激其产生消费;同时电商平台通过裂变营销的方式吸引用户进行转发,帮助电商平台获取用户的私域流量。

社交平台

社交平台在构建了巨大的私有流量池后开始探索其盈利模式,并最终将注意力落在了电商流量变现。社交平台通过搭建自有或对接第三方电商平台,完成产品销售闭环。广为所知的有基于微信生态的微店、头条系中的抖音小店和小红书的小红店等,都是通过连接社交和电商实现流量变现。

03. 如何依托生态打造用户运营生态圈

为了提升用户运营效率、降低运营成本,企业一般倾向于构建联动良好的用户运营生态圈。对于一般企业来说,自有平台打造成本过高且见效较慢,借助第三方平台来形成企业的完整生态运营圈更为合适。第三方生态圈不仅仅包括自有产品和功能,同时也能够与其他同生态下的服务提供商对接,更好地赋能企业进行用户旅程和运营的管理。

【用户引流】:小程序、朋友圈、公众号、视频号、看一看

【激活用户】:裂变活动、朋友圈转发抽奖、点赞优惠、关注打折等

【留存用户】:官方公众号运营、官方小程序视频直播等

【价值变现】:小程序、微店

【自传播】:朋友圈、公众号等

04. 用户运营支撑要素

为了更好地进行用户运营,发挥其最大效力,企业需要提供一系列关键的支撑要素,如统一的运营机制、统一的运营团队和统一的运营平台,配合以前期的营销推广和后端的数据赋能,才能够真正地促进品牌数字化转型,为企业创造商业价值。

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三)支持平台的迭代开发

为了支持用户运营,促进数据驱动的用户洞察呈现,企业的数字化支持平台(如企业自有APP,微信小程序、CRM等)需要可以根据市场需求和用户期望保持其功能的适用性和体验的良好性。如何快速推出满足用户需求的平台/功能(在这一部分,我们将平台/功能称之为“产品”)是保证企业在市场竞争中立于不败之地的核心手段之一。传统的产品开发方式具有开发周期较长、沟通成本高、存在信息孤岛、开发成本高等问题,已无法适应如今快速发展的市场大环境下多变的用户需求。

安永以用户视角为核心,基于运营方可视、经销商赋能以及终端用户易用的原则构建了一套敏捷产品开发模型,助力企业实现端到端的数据及业务价值打通,快速反应市场变化。

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传统产品功能开发模型VS快速迭代产品功能开发模型

敏捷产品功能开发模型的优势:

  • 通过合作紧密的集成团队提升产品开发效率

  • 缩短初始构建时间

  • 开发过程中可视

  • 允许需求变更

01. 敏捷产品功能开发模型

安永敏捷产品功能开发模型是一种集成产品功能/服务在开发生命周期中遵循的一种开发方法,该方法涉及跨部门集成团队,并授权产品负责人设想和推出最低配置的可行性产品功能。

整个敏捷产品开发流程包括定义产品/服务远景、确认最低可行性产品和开发路径、功能定义、设计迭代方案、开发、测试和最终上线。

1)产品/服务远景:使用安永EAS设计方法论,对用户旅程触点和支持平台进行分析,找到用户对产品功能的需求和愿望,定义产品/服务的远景;

2)最低可行性产品和开发路径:根据客户价值主张优先考虑产品/服务愿景功能,以定义最低可行性产品;

3)功能定义:将最低可行性产品分解成可以进行开发的功能,并将其分配给功能团队;

4)迭代方案:将功能进一步拆解成为与迭代时间轴相对应的小块“片段“;

5)产品开发:根据迭代方案,对产品进行视觉设计、技术架构搭建,并分阶段对产品进行开发和优化;

6)产品测试:产品测试包括系统集成测试、用户测试、终端用户集成测试等,每一个测试阶段所发生的问题,均能采用灵活的敏捷方式进行修改和优化;

7)产品上线:最低可行性产品如期进行上线。

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02. 敏捷产品开发团队

在整个产品功能管理和开发阶段,参与并支持的多功能团队通常由各个部门的个别专家组成,他们负责最低可行性产品的特定功能,并根据需求整合相应功能。这个团队由有专业能力的产品负责人领导,主要负责产品的战略、远景、推广和迭代管理。

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3. 迭代产品需求管理成功的核心因素

  1. 充分授权产品负责人:产品负责人有权根据产品功能的构想和执行情况快速决策;

  2. 定义最低可行性产品并为排列优先级:遵循客户旅程优先功能和特性为团队提供清晰的重点和方向,并说明在指定时间范围内的可行性;

  3. 专用的集成团队:这个团队由技术、业务、风控、合规、法务和功能设计和视觉设计等方面的专家组成,可为数字化创新提案提供一个集中的环境,以支撑高效的产品开发;

  4. 产品级别的一致性:最低可行性产品的所有功能需要保持功能设计、视觉设计、技术架构和流程的一致性,以统一客户体验;

  5. 敏捷迭代开发模型:敏捷迭代模型可以灵活地发布功能以根据用户反馈进行测试和完善,并允许产品负责人进行调整以满足新的开发和时间需求等;

  6. 集成测试:连续和集成的测试,包括概念测试、迭代测试和用户测试等,允许根据反馈进行灵活更改,并可以快速识别和修复技术可行性问题;

  7. 代码质量保证:在迭代阶段对代码进行审查(例如相互审查),以防止中断,并保证代码质量;

  8. 定义迭代指标:定义指标(比如开发效率、问题数量等)来衡量迭代周期的生产力和有效性,这对于跟踪项目进度并快速确定问题/风险至关重要;

  9. 最低可行性产品范围的可追溯:保证最低可行性产品范围的可追溯性,以确保团队成员均能步入正轨并与客户旅程和价值主张保持一致。

四)安永的解决方案

围绕未来用户运营模式的打造以及平台体验的重塑,安永数字化转型团队拥有一套端到端的数字化解决方案。依托用户洞察、敏捷管理以及规模化创新形成了一套完整的实践体系积累。我们可以根据企业的用户、渠道及数据积累协助企业重新梳理和设计用户体验、流量运营模型及数字化触点方案,并基于企业的运营能力,规划其未来数字化产品生态及配套的运营解决方案,从体验、数据、效果三个方面,为企业提供可视化的产品成果评估和功能及产品定位建议。我们已经在大健康、零售、食品等多个领域和企业建立了具有前瞻性的用户运营模式及数字化产品生态。

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安永数字化转型咨询团队服务矩阵

未来,消费品企业需要思考在快速变化的市场中如何更好地应对流量通胀挑战,快速变现企业用户价值,以及扩展以数据为驱动的业务创新来打破用户流量竞争的天花板。


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